Gute Texte sind der Unterschied zwischen Besuchern und Kunden

Wer täglich mit Fachbegriffen arbeitet, verliert das Gefühl dafür, was Laien verstehen. Kommunikationswissenschaftler nennen das die "Illusion der Einfachheit": Sie glauben klar zu schreiben, aber Ihre Kunden verstehen nur die Hälfte.

Das passiert nicht nur Ärzten, die "dorsalgische Beschwerdebilder" statt "Rückenschmerzen" schreiben. Auch der Handwerker, der von "Wärmebrücken" redet, der Steuerberater mit seiner "Abschichtung" oder der Webdesigner mit "responsivem Layout" verliert Kunden — nicht, weil er nichts kann, sondern weil er es nicht verständlich erklärt.

Vier Fragen helfen vor jedem Text: Für wen schreibe ich? Was wollen meine Leser? Was will ich erreichen? Und wie bringe ich die Information für die richtige Person an den richtigen Ort?

Menschen lesen Webseiten nicht — sie scannen sie. Das Auge fliegt über die Seite und sucht nach Ankerpunkten: Überschriften, Fettungen, Listen. Wer seine Texte nicht darauf ausrichtet, verliert die meisten Besucher nach wenigen Sekunden.

• Wichtige Informationen an den Anfang — von Sätzen, Absätzen und Seiten. Was zuerst kommt, wird zuerst wahrgenommen.
• Klare Überschriften mit starkem "Informationsduft": Der Leser muss sofort erkennen, ob sich das Weiterlesen lohnt.
• Kurze Absätze statt Textwände. Jeder Absatz sollte einen Gedanken enthalten — nicht drei.
• Listen und Aufzählungen für alles, was mehr als zwei Punkte hat. Listen sind schneller erfassbar als Fließtext.
• Fettungen und visuelle Akzente für Schlüsselbegriffe — das hilft beim Scannen und nebenbei auch bei der Suchmaschinenoptimierung.

Zehn bewaehrte Schreibregeln machen den Unterschied zwischen Texten, die gelesen werden, und solchen, die ueberscrollt werden: Aktive Sprache statt Passiv. Kurze Saetze statt Schachtelsaetze. Verben statt Nominalisierungen. Konkrete Woerter statt Abstraktionen. Direkte Leseransprache. Allgemeinverstaendlichkeit ohne Fachjargon. Sprachvarianz statt Wortwiederholungen. Eine klare Ueberschriftenhierarchie (H1 bis H4). Und vor allem: jeder Absatz genau ein Gedanke.

Jeder Text auf Ihrer Website trägt zum Gesamteindruck bei — auch die Beschriftung eines Buttons. Die Wahl des Tonfalls ist eine bewusste Entscheidung, die zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe passen muss.

• Informativ: Sachlich und faktenbasiert. Gut für Leistungsbeschreibungen und Erklärseiten. "Studien zeigen, dass …"
• Unterstützend: Empathisch und verständnisvoll. Gut für Dienstleister, die mit persönlichen Anliegen arbeiten. "Wir verstehen, dass …"
• Ermutigend: Motivierend und aktivierend. Gut für Coaches, Trainer und Gesundheitsanbieter. "Sie haben es in der Hand …"
• Erzählerisch: Storytelling und Narrative. Gut für Über-uns-Seiten und Fallstudien. "Am Anfang stand eine einfache Idee …"

Die meisten Unternehmens-Websites profitieren von einer Mischung: informativ auf den Leistungsseiten, unterstützend auf den Kontaktseiten, erzählerisch auf der Über-uns-Seite. Wichtig ist Konsistenz — nicht auf jeder Seite einen anderen Stil.

Geschichten wirken, weil sie Emotionen wecken und im Gedächtnis bleiben. Im Geschäftskontext bedeutet das: Statt Ihre Dienstleistungen aufzuzählen, erzählen Sie, wie Sie jemandem geholfen haben.

Das StoryBrand-Framework von Donald Miller gibt dafür eine einfache Struktur: Der Kunde ist der Held Ihrer Geschichte, nicht Ihr Unternehmen. Sie sind der Mentor — der Experte, der einen Plan hat und dem Helden hilft, sein Problem zu lösen.

• Der Held (Ihr Kunde) hat ein Problem — etwa einen veralteten Webauftritt, der keine Anfragen bringt.
• Er sucht einen Mentor (Sie) — jemanden, der das Problem versteht und Erfahrung mitbringt.
• Der Mentor hat einen Plan — einen konkreten Weg vom Problem zur Lösung.
• Er fordert zum Handeln auf — eine klare nächste Aktion (Beratungsgespräch, Erstgespräch).
• Das Ergebnis: Der Held erreicht sein Ziel — eine Website, die Kunden bringt.

Verständlich schreiben ist kein Qualitätsverlust — es ist eine Kompetenz. Einfache Sprache hilft nicht nur Menschen mit eingeschränkten Lesefähigkeiten, sondern auch jedem, der ein Thema zum ersten Mal liest. Und das betrifft fast alle Ihre Website-Besucher.

Es gibt zwei Abstufungen: Einfache Sprache bedeutet verständlich schreiben — kurze Sätze, bekannte Wörter, klare Struktur. Leichte Sprache geht weiter und folgt einem festen Regelwerk: keine Nebensätze, aktive Formulierungen, Fachbegriffe werden erklärt, nach jedem Satz ein Absatz.

Die gute Nachricht: Die Prinzipien der Einfachen Sprache machen jeden Text besser — auch für Menschen ohne Einschränkungen. Kurze Sätze, aktive Verben, konkrete Wörter statt Abstraktionen. Probieren Sie es aus: Nehmen Sie einen Text von Ihrer Website und kürzen Sie jeden Satz auf maximal 15 Wörter.

Gute Webtexte allein reichen nicht — sie brauchen einen Rahmen. Content-Marketing bedeutet, regelmäßig wertvolle Inhalte zu veröffentlichen, die Ihre Zielgruppe interessieren. Das können Ratgeber-Artikel sein, Antworten auf häufige Fragen oder Einblicke in Ihre Arbeit.

• Informieren: Beantworten Sie die Fragen, die Ihre Kunden wirklich stellen — nicht die, von denen Sie glauben, dass sie gestellt werden.
• Inspirieren: Zeigen Sie Beispiele, Erfolgsgeschichten und Einblicke hinter die Kulissen.
• Einladen: Jeder Text braucht einen nächsten Schritt — eine Handlungsaufforderung, die zum Besucher passt.

Sie müssen nicht täglich bloggen. Ein gut geschriebener Artikel pro Monat, der eine echte Frage Ihrer Kunden beantwortet, bringt mehr als tägliche Social-Media-Posts ohne Substanz. Wichtig ist: Ihre Website ist Ihr digitales Zuhause. Alles andere — Social Media, E-Mail, Empfehlungen — führt dorthin zurück.