Gute Websites entstehen aus guten Briefings

Viele Website-Projekte scheitern nicht an der Technik, sondern an der Kommunikation. Der Händler erzählt dem Webdesigner, er brauche „einfach eine Website“. Der Designer baut, was er für richtig hält. Am Ende ist niemand zufrieden — und beide fragen sich, warum.

Ein Briefing ist die strukturierte Wissensweitergabe vom Auftraggeber an die Agentur. Es enthält alle relevanten Informationen: Was Ihr Unternehmen macht, wen Sie erreichen wollen, was die Website leisten soll. Ohne dieses Fundament baut jede Agentur im Nebel. Es gilt: Gold in, Gold out — je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis.

Nicht jede Agentur passt zu jedem Unternehmen. Die Auswahl verdient genauso viel Sorgfalt wie die spätere Zusammenarbeit. Gehen Sie systematisch vor, statt sich vom ersten schönen Portfolio blenden zu lassen.

• Portfolio prüfen: Schauen Sie sich die bisherigen Arbeiten der Agentur an. Passen Stil und Qualität zu Ihren Vorstellungen?
• Referenzen befragen: Fragen Sie frühere Kunden nach dem Projektablauf, nicht nur nach dem Ergebnis. Wie war die Kommunikation? Wurden Termine eingehalten?
• Branchenwissen prüfen: Versteht die Agentur Ihre Branche? Wer Websites für Arztpraxen baut, muss andere Regeln kennen als jemand, der Online-Shops erstellt.
• Persönlich kennenlernen: Gute Agenturen nehmen sich Zeit und geben keine oberflächlichen Antworten. Achten Sie auf gegenseitigen Respekt und gutes Verständnis.
• Konkretes Angebot einholen: Verlangen Sie ein detailliertes, seriöses Angebot — nicht nur eine Schätzung per E-Mail.

Ein vollständiges Briefing beantwortet sieben Themenbereiche. Sie müssen nicht auf jede Frage eine perfekte Antwort haben — aber die Fragen durchzuarbeiten zwingt Sie, Ihr Projekt zu durchdenken.

• Allgemeine Informationen: Unternehmensname, Beschreibung, Philosophie, Ansprechpartner und deren Rollen.
• Zum Projekt: Neubau, Redesign oder Teiloptimierung? Warum jetzt? Aktuelle Website-Adresse, Konkurrenz-Websites mit Stärken und Schwächen, Ihr Alleinstellungsmerkmal.
• Zu den Nutzern: Wer sind Ihre Zielgruppen? Was bringt Besucher auf Ihre Website? Welche Bedürfnisse erfüllt Ihre aktuelle Seite — und welche nicht?
• Zur Marke: Bestehendes Corporate Design, gewünschte Emotionen, Stilrichtung, vorhandene Gestaltungsrichtlinien.
• Umfang und Sonderfunktionen: Geplante Inhalte (Video, Audio?), CMS-Anforderungen, Drittanbieter-Integrationen, Mehrsprachigkeit, ungefähre Seitenzahl.
• Technische Anforderungen: Multi-Device-Unterstützung, bestehende Domain und Server, Datenbank-Anbindung, Browser-Anforderungen.
• Zeit und Budget: Projektstart und -ende, besondere Deadlines, verfügbares Budget.
• Social-Media-Anforderungen: Soll die Website an Social-Media-Kanäle angebunden werden? Brauchen Sie Social-Sharing-Buttons, eine Instagram-Galerie oder eine Tracking-Pixel-Integration? Klären Sie auch, wer die Social-Media-Inhalte erstellt und ob die Agentur dabei unterstützen soll.

Der wichtigste Teil eines Briefings betrifft nicht Farben oder Technik — sondern die Menschen, die Ihre Website später nutzen sollen. Wer seine Nutzer nicht kennt, baut eine Website für sich selbst statt für seine Kunden.

Beantworten Sie im Briefing konkret: Welche Hauptzielgruppe wollen Sie ansprechen? Was erwarten diese Menschen von Ihrer Website? Welche Aktion sollen Besucher als Erstes durchführen — anrufen, ein Formular ausfüllen, eine Adresse finden?

Denken Sie dabei in konkreten Szenarien. Ein Geschäftsreisender, der mit Zahnschmerzen einen Zahnarzt in der Nähe sucht, hat völlig andere Bedürfnisse als eine junge Familie, die einen Kinderarzt für die Vorsorgeuntersuchung wählt. Beide landen auf derselben Website — aber mit unterschiedlichen Fragen.

Ein weit verbreitetes Missverständnis: „Ich beauftrage eine Agentur, die macht alles, und am Ende habe ich eine fertige Website.“ So funktioniert es nicht. Auch wenn Sie die Entwicklung an Profis abgeben, müssen Sie als Auftraggeber beteiligt bleiben und Einfluss auf die Entwicklung behalten. Ein wichtiger Schritt, den viele überspringen: das Re-Briefing. Dabei bestätigt die Agentur in eigenen Worten, was sie verstanden hat. Erst wenn beide Seiten das Gleiche meinen, sollte die Arbeit beginnen.

• Texte und Bilder liefern: Die Agentur kann Ihre Website gestalten, aber Ihre Inhalte kennen nur Sie. Professionelle Fotos Ihres Teams und Ihrer Räume sind durch Stockfotos nicht zu ersetzen.
• Feedback geben: Regelmäßige Rückmeldung hält das Projekt auf Kurs. Schweigen ist kein Feedback.
• Entscheidungen treffen: Die Agentur zeigt Optionen, Sie entscheiden. Verzögerte Entscheidungen verzögern das gesamte Projekt.
• Pflege nach Launch planen: Wer pflegt die Website nach dem Go-Live? Klären Sie das vor Projektbeginn, nicht danach.

Sie müssen kein perfektes Briefing-Dokument abliefern, bevor Sie eine Agentur ansprechen. Aber je besser Sie vorbereitet sind, desto produktiver wird das erste Gespräch — und desto genauer wird das Angebot.

• Drei Konkurrenz-Websites ansehen und notieren, was Ihnen gefällt und was nicht.
• Ihre wichtigste Zielgruppe in einem Satz beschreiben.
• Das Hauptziel Ihrer Website in einem Satz formulieren: Was soll ein Besucher tun?
• Vorhandene Materialien sammeln: Logo, Fotos, Texte, Broschüren, Visitenkarten.
• Ein realistisches Budget für die Erstinvestition festlegen — und für die monatliche Pflege.

Kunden, die mit diesen fünf Punkten in ein Erstgespräch kommen, signalisieren der Agentur Professionalität. Und sie bekommen ein deutlich besseres Ergebnis als jemand, der sagt: „Machen Sie mal was Schönes.“