Marketing-Organisation — Struktur für kleine Teams, die Großes leisten

Marketing-Organisation klingt nach Konzernsprache. Aber auch ein Drei-Personen-Unternehmen in Weimar hat Marketing-Aufgaben — und wenn niemand klar zuständig ist, passiert nichts regelmäßig. Branchenumfragen zeigen immer wieder: Digital Marketing ist die Priorität Nr. 1 für Marketing-Verantwortliche — und trotzdem fehlt vielen kleinen Unternehmen eine klare Struktur.

Die Marketing-Organisation umfasst zwei Ebenen: Die Aufbauorganisation definiert die Struktur — wer ist wofür zuständig, wer entscheidet was. Die Ablauforganisation beschreibt die Prozesse — in welcher Reihenfolge wird was erledigt, welche Workflows gibt es. Für kleine Teams ist die zweite Ebene wichtiger.

Es gibt nicht die eine richtige Marketing-Organisationsform. Die Wahl hängt von Ihrer Unternehmensgröße, Ihrem Produktportfolio und Ihrer Kundschaft ab.

• Funktionsorientiert: Abteilungen nach Marketing-Funktionen gegliedert — Content, SEO, Kampagnen, Analytics. Ideal für kleine und mittlere Unternehmen mit überschaubarem Angebot. Der Standard für die meisten KMU.
• Objektorientiert: Einheiten nach Produkten, Marken oder Kundengruppen strukturiert. Sinnvoll für Unternehmen mit unterschiedlichen Produktlinien oder stark verschiedenen Zielgruppen.
• Matrixorientiert: Projektteams arbeiten an Schnittstellen verschiedener Dimensionen. Für komplexe Projekte mit wechselnden Anforderungen — in der Praxis eher für größere Unternehmen relevant.

In großen Unternehmen gibt es zahlreiche spezialisierte Marketing-Positionen — vom SEO-Manager über den Social-Media-Manager bis zum Web-Analysten. In einem kleinen Unternehmen deckt eine Person oft fünf oder mehr dieser Rollen ab. Die Aufgaben bleiben trotzdem dieselben.

• Online-Marketing-Manager: Der Generalist, der die gesamte Strategie überblickt und koordiniert. In KMU oft der Geschäftsführer selbst.
• Content-Manager: Erstellt und verwaltet Inhalte — Texte, Bilder, Videos. In kleinen Teams oft identisch mit dem Social-Media-Manager.
• SEO-Manager: Optimiert Website-Inhalte für Suchmaschinen. Kann teilweise extern vergeben werden.
• Social-Media-Manager: Betreut die Social-Media-Präsenzen, erstellt Beiträge, beantwortet Kommentare.
• Web-Analyst: Analysiert Website-Daten und leitet Handlungsempfehlungen ab. In KMU oft eine Teilaufgabe des Marketingverantwortlichen.

Für kleine Teams ist die Ablauforganisation — also klare Prozesse und Workflows — wichtiger als jedes Organigramm. Wenn nur zwei Menschen Marketing machen, ist die Hierarchie irrelevant. Was zählt: Wer macht was, bis wann, in welcher Reihenfolge?

• Konzeptionsprozess: Planung und Koordination — Strategie entwickeln, Ziele setzen, Maßnahmen planen. Dieser Prozess wird in KMU oft übersprungen zugunsten von sofortigem Handeln.
• Leistungserbringungsprozess: Die operative Umsetzung — Content erstellen, Kampagnen schalten, Social Media betreuen. Das, was die meisten unter 'Marketing machen' verstehen.
• Beide Prozesse sind nötig: Nur Konzeption ohne Umsetzung bringt nichts. Nur Umsetzung ohne Konzeption führt zu Aktionismus ohne Richtung.

Die Marketing-Organisation der Zukunft wird sich entlang von sechs Dimensionen verändern: Kultur (Fehlertoleranz, Transparenz), Selbstorganisation (eigenverantwortliche Teams), MarTech (datengetriebene Automatisierung), Agilität (schnelle Reaktion auf Veränderungen), Kompetenzen (Data Science, Innovation) und In-/Outsourcing (Balance zwischen Flexibilität und Abhängigkeit).

In der Praxis ist das für die meisten KMU eine Wunschliste. Bestehende Mitarbeiter wehren sich oft gegen zu viel Veränderung, und der Aufbau neuer Kompetenzen braucht Zeit. Aber zwei Trends sind auch für kleine Unternehmen relevant: KI-Integration und agile Arbeitsweisen.