Marketing-KPIs — Wissen, was Ihr Marketing wirklich bringt

Eine konsequente Ausrichtung aller Marketing-Aktivitäten auf messbare Ergebnisse ist unverzichtbar — nicht nur für Konzerne, sondern gerade für lokale Unternehmen, die jeden Euro zweimal umdrehen müssen. Wer nicht misst, was seine Marketing-Maßnahmen bringen, verschwendet mit hoher Wahrscheinlichkeit Geld.

Die gute Nachricht: Online-Marketing ist grundsätzlich besser messbar als klassisches Marketing. Sie können genau sehen, wie viele Menschen Ihre Website besuchen, woher sie kommen, was sie dort tun und ob sie zum Kunden werden. Diese Transparenz ist einer der größten Vorteile des Online-Marketings — nutzen Sie sie.

Die zentrale Kennzahl im Marketing ist der Return on Marketing Invest (ROMI). ROMI misst den Gewinn im Verhältnis zu den aufgewendeten Marketing-Kosten. Wichtig: Der Fokus liegt auf Gewinn, nicht auf Umsatz. Denn Umsatz allein macht nicht satt — wenn 1.000 Euro Werbung 2.000 Euro Umsatz bringen, aber nur 200 Euro Gewinn, ist der ROMI negativ.

Für lokale Unternehmen lässt sich der ROMI oft recht konkret berechnen: Wenn eine SEO-Optimierung 3.000 Euro kostet und in den folgenden 12 Monaten 20 zusätzliche Kundenanfragen bringt, von denen 10 zu Aufträgen mit durchschnittlich 500 Euro Gewinn werden, ist der ROMI klar positiv. Deshalb sollten schon bei der Konzeption jeder Marketing-Maßnahme Messpunkte zur Erfolgskontrolle eingeplant werden.

Nicht alle KPIs messen dasselbe. Eine klare Taxonomie hilft, die richtige Kennzahl für die richtige Frage zu wählen. Im Online-Marketing unterscheidet man drei Ebenen — und jede beantwortet eine andere Frage.

• Leistungs-KPIs — Was passiert? Page Impressions, Ad Impressions, Klicks, Click-Through-Rate (CTR), Bounce Rate, Verweildauer, Conversions. Diese Zahlen zeigen, ob Ihre Maßnahmen überhaupt wahrgenommen werden und Reaktionen auslösen.
• Kosten-KPIs — Was kostet es? CPM (Tausender-Kontakt-Preis), CPC (Cost per Click), CPL (Cost per Lead), CPO (Cost per Order), CPA (Cost per Action). Diese Zahlen machen verschiedene Kanäle und Kampagnen vergleichbar.
• Wirtschaftlichkeits-KPIs — Lohnt es sich? ROI (Return on Investment), Break Even, ROMI, Werbekosten-Rentabilität. Diese Zahlen entscheiden, ob sich die Investition unter dem Strich rechnet.

Key Performance Indicators (KPIs) sind die Kennzahlen, anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Marketing-Maßnahmen messen. Wichtig: Unterscheiden Sie zwischen Branding-KPIs und Performance-KPIs. Branding-KPIs messen Aufmerksamkeit und Reichweite — wie viele Menschen sehen Ihre Anzeige, wie viele besuchen Ihre Website? Performance-KPIs messen konkrete Aktionen — wie viele Besucher fragen an, wie viel kostet eine Anfrage? Ein Social-Media-Post über Ihr Team ist Branding (messen mit Reichweite und Engagement). Eine Google-Ads-Kampagne für 'Zahnarzt Weimar' ist Performance (messen mit Kosten pro Klick und Conversion-Rate). Beides hat seinen Platz, aber die Messpunkte sind grundverschieden.

• Website-Besucher pro Monat — wie viele Menschen finden Sie online?
• Anfragen/Anrufe pro Monat — wie viele Besucher werden zu Interessenten?
• Conversion-Rate — welcher Anteil der Besucher wird zum Kontakt?
• Google-Sichtbarkeit — bei wie vielen relevanten Suchbegriffen erscheinen Sie?
• Bewertungsdurchschnitt — wie bewerten Kunden Sie bei Google?
• Kosten pro Anfrage — was kostet Sie eine neue Kundenanfrage?

Der Customer Value (Kundenwert) ist der Gesamtwert, den ein Kunde über die Dauer der Geschäftsbeziehung für Ihr Unternehmen generiert. Er umfasst nicht nur den direkten Umsatz, sondern auch Weiterempfehlungen, Markenbotschafter-Aktivitäten und wertvolles Feedback. In vielen Unternehmen ist der Kundenwert immer noch keine zentrale Steuerungsgröße — ein gravierender Fehler.

Warum ist der Kundenwert wichtig? Weil er bestimmt, wie viel Sie für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgeben dürfen. Wenn ein durchschnittlicher Zahnarzt-Patient über 10 Jahre einen Kundenwert von 5.000 Euro hat, sind 200 Euro für seine Gewinnung eine hervorragende Investition. Ohne diese Zahl fliegen Sie blind.

Die umfassende und zeitnahe Bewertbarkeit der Ergebnisse ist einer der größten Vorteile des Online-Marketings. Da die meisten Online-Instrumente auf eine unmittelbare Reaktion abzielen, ergeben sich sehr schnell Reaktionsdaten, die die Erfolgsträchigkeit der eingeleiteten Maßnahmen zeigen.

• Monatlicher Reporting-Rhythmus: Einmal pro Monat die wichtigsten KPIs prüfen
• Testkonzepte nutzen: Verschiedene Varianten ausprobieren, bevor Sie in die Breite gehen
• Tracking einrichten: Google Analytics und Search Console sind kostenlos und unverzichtbar
• Kosten pro Anfrage berechnen: Teilen Sie Ihre Marketing-Kosten durch die Anzahl der Anfragen
• Ergebnisse vergleichen: Welcher Kanal bringt die besten Anfragen zum besten Preis?

Erfolgt ein Tracking des Nutzerverhaltens, kann stündlich oder täglich eine Erfolgskontrolle durchgeführt werden. So lassen sich auch schlecht wirkende Maßnahmen schnell erkennen und optimieren — ein Vorteil, den klassische Offline-Werbung nicht bietet.