Marketing-Budget und Marketing-Plan — Strategie statt Bauchgefühl

Viele kleine Unternehmen verteilen ihr Marketingbudget nach Gefühl: Hier eine Anzeige, dort ein neuer Flyer, irgendwann mal eine Website-Überarbeitung. Das Ergebnis: Geld wird ausgegeben, ohne zu wissen, was davon wirkt. Ein strukturiertes Marketing-Budget ändert das — es macht aus zufälligen Ausgaben eine gezielte Investition.

Dabei geht es nicht um riesige Beträge. Auch mit einem kleinen Budget können Sie wirkungsvoll Marketing betreiben — wenn Sie wissen, wohin das Geld fließen soll und warum. Der Marketing-Plan definiert die Maßnahmen, das Budget stellt sicher, dass sie auch finanzierbar sind.

Es gibt nicht die eine richtige Methode, ein Marketing-Budget festzulegen. Vier Ansätze haben sich in der Praxis bewährt — jeder mit eigenen Stärken und Schwächen.

• Prozentsatz vom vergangenen Umsatz: Das Budget wird als fester Anteil des Vorjahresumsatzes berechnet. Einfach und planbar, aber rückwärtsgewandt — Sie investieren auf Basis der Vergangenheit, nicht der Zukunft.
• Prozentsatz vom geplanten Umsatz: Das Budget orientiert sich am Umsatzziel des kommenden Jahres. Vorausschauender, weil es Wachstumsziele berücksichtigt. Für wachstumsorientierte Unternehmen die bessere Wahl.
• Aufgabenbezogen: Das Budget ergibt sich aus den konkreten Zielen und Maßnahmen. Sie definieren, was erreicht werden soll, und kalkulieren die Kosten. Präzise, aber aufwändiger in der Planung.
• Wettbewerbsorientiert: Das Budget orientiert sich an den durchschnittlichen Marketing-Ausgaben der Branche. Sinnvoll als Orientierung, aber Ihre Situation unterscheidet sich immer von der Ihrer Wettbewerber.

Viele Unternehmen verwechseln Plan und Konzept — oder springen direkt zum Plan, ohne ein Konzept zu haben. Der Unterschied ist entscheidend: Das Marketing-Konzept definiert die strategische Richtung (wo wollen wir hin?), der Marketing-Plan beschreibt die operative Umsetzung (wie kommen wir dorthin?).

• Marketing-Konzept (strategisch): Analyse der Ausgangslage, Zielgruppen, USPs, Wettbewerb. Zeitrahmen: ein bis fünf Jahre. Die Grundfrage: Was machen wir — und warum?
• Marketing-Plan (operativ): Konkrete Maßnahmen, Verantwortlichkeiten, Zeitpläne und Budgets. Zeitrahmen: typischerweise ein Jahr. Die Grundfrage: Wer macht was — bis wann und mit welchem Budget?
• Ohne Konzept kein sinnvoller Plan: Wenn Sie nicht wissen, welche Zielgruppe Sie ansprechen und was Sie von Wettbewerbern unterscheidet, können Sie keinen wirksamen Maßnahmenplan erstellen.
• Vier Funktionen: Analyse (Chancen erkennen), Koordination (Maßnahmen abstimmen), Motivation (Team informieren und einbinden) und Kontrolle (Erfolg messen und nachsteuern).

MarTech — Marketing Technology — beschreibt alle Software-Werkzeuge, die Ihr Marketing unterstützen. Der Markt ist riesig: Tausende Lösungen für jeden denkbaren Marketingzweck. Für kleine Unternehmen ist die Herausforderung nicht das Angebot, sondern die Auswahl.

• Website und CMS: WordPress, Shopify oder ein anderes Content-Management-System als Basis Ihrer Online-Präsenz. Für die meisten KMU der erste und wichtigste Baustein.
• E-Mail-Marketing: Mailchimp, Brevo (ehemals Sendinblue) oder CleverReach für Newsletter und automatisierte E-Mail-Strecken. Kostenlose Einstiegstarife machen den Start leicht.
• Analytics: Google Analytics oder die datenschutzfreundlichere Alternative Matomo, um zu verstehen, was auf Ihrer Website passiert.
• Design und Content: Canva für Grafiken, Social-Media-Posts und einfache Videos. Professionelle Ergebnisse ohne Grafikdesign-Studium.
• Social-Media-Management: Hootsuite oder Buffer, um Posts auf mehreren Plattformen zu planen und zu veröffentlichen. Lohnt sich ab drei oder mehr aktiven Kanälen.

Ein Marketing-Budget muss nicht komplex sein. Für ein kleines Unternehmen in Weimar reicht ein einfaches Tabellenblatt mit vier Spalten: Maßnahme, Budget pro Monat, Verantwortlich und erwartetes Ergebnis. Wichtig ist nicht das Format, sondern die Disziplin.

• Beginnen Sie aufgabenbezogen: Welche Marketing-Maßnahmen wollen Sie dieses Jahr umsetzen? Was kosten sie jeweils? Addieren Sie — das ist Ihr Budget.
• Reservieren Sie einen Experimentier-Topf: Legen Sie einen kleinen Teil des Budgets für Tests zurück. Neuer Kanal, neues Format, neue Anzeigenidee — ohne Budget zum Experimentieren gibt es keine Innovation.
• Überprüfen Sie quartalsweise: Vergleichen Sie Plan und Realität alle drei Monate. Welche Maßnahmen bringen Ergebnisse? Wo können Sie umschichten?
• Trennen Sie laufende Kosten von Projekten: Hosting, E-Mail-Tool und Analytics sind laufende Kosten. Eine neue Website oder ein Relaunch sind Projekte — separat budgetieren.
• Dokumentieren Sie Ergebnisse: Auch ohne aufwändiges Controlling — notieren Sie, was funktioniert hat und was nicht. So wird Ihr Budget jedes Jahr treffsicherer.