Marketing-Management — vom Bauchgefühl zur systematischen Steuerung

Die meisten kleinen Unternehmen starten beim Online-Marketing mit Taktik: 'Wir brauchen eine Website', 'Wir sollten auf Instagram sein', 'Wir machen mal Google Ads'. Das ist verständlich, aber gefährlich. Ohne klare Ziele, Analyse und Strategie wird Marketing zum Glücksspiel — und Budget verschwindet in Maßnahmen, die nicht zusammenpassen.

Marketing-Management bedeutet, den gesamten Marketing-Prozess bewusst zu steuern: von der Analyse über die Zielsetzung und Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und Erfolgskontrolle. Das klingt nach Konzerndenken, ist aber gerade für kleine Unternehmen mit begrenztem Budget unverzichtbar — weil jeder Euro zählt.

Professionelles Marketing-Management folgt einem bewährten Kreislauf. Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf — und der letzte Schritt führt zurück zum ersten. So entsteht ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess.

• Analyse: Wo stehen wir? SWOT-Analyse der eigenen Online-Aktivitäten, Wettbewerber-Vergleich, Stärken und Schwächen identifizieren.
• Ziele: Was wollen wir erreichen? Konkrete, messbare Ziele, die sich aus den Unternehmenszielen ableiten — nicht 'mehr Sichtbarkeit', sondern '20 qualifizierte Anfragen pro Monat'.
• Strategie: Wie erreichen wir die Ziele? Langfristige Schwerpunkte setzen, Kanäle priorisieren, Ressourcen verteilen.
• Instrumente: Welche Maßnahmen setzen wir ein? Auswahl der Instrumente mit dem höchsten erwarteten Nutzen — nicht alles machen, sondern das Richtige.
• Umsetzung: Kreative Ausführung, A/B-Tests, Kampagnen starten.
• Controlling: Ergebnisse messen, KPIs auswerten, Abweichungen erkennen, nächsten Zyklus planen.

Großunternehmen haben bis zu 18 spezialisierte Marketing-Positionen — vom SEO-Manager über den Social-Media-Manager bis zum Web-Analysten. In einem Weimarer Unternehmen mit 5 bis 50 Mitarbeitern macht das eine Person, vielleicht zwei. Das ist normal und funktioniert, wenn die Organisation stimmt.

Für kleine und mittlere Unternehmen gilt die funktionale Organisation: Ein Marketing-Verantwortlicher deckt alle Bereiche ab — Content, Social Media, SEO, Analyse. Dabei ist die Ablauforganisation wichtiger als die Aufbauorganisation: Klare Prozesse und Workflows verhindern Chaos, nicht Organigramme.

• Trennen Sie Strategie und Umsetzung: Auch wenn eine Person beides macht, braucht beides eigene Zeit. Ein Tag im Monat für Strategie ist besser als keiner.
• Definieren Sie klare Prozesse: Wer erstellt Content? Wer gibt frei? Wie oft wird gepostet? Routinen sparen Entscheidungsenergie.
• Priorisieren Sie nach Wirkung: Nicht alles gleichzeitig. Konzentrieren Sie sich auf die Kanäle mit dem höchsten Ertrag für Ihr Geschäft.
• Vertriebsformat klären: Welche Online-Präsenz passt zu Ihrem Geschäftstyp? Ein Hersteller braucht andere Kanäle als ein Einzelhändler, ein Dienstleister andere als ein Gastronom. Erst das Format festlegen, dann die Instrumente wählen.

Die Make-or-Buy-Entscheidung ist eine der wichtigsten im Marketing-Management: Welche Aufgaben erledigen Sie intern, welche geben Sie an eine Agentur oder einen Freelancer? Die Antwort ist fast nie 'alles selbst' oder 'alles extern' — sondern eine kluge Mischung.

Die Faustregel lautet: Strategische Aufgaben und Markenführung bleiben intern, spezialisierte Produktion und Expertise werden extern eingekauft. Studien bestätigen das Muster: Die meisten halten Markenführung und Online-Marketing intern — aber spezialisierte Produktionsleistungen wie Video oder Messebau geben die große Mehrheit extern ab.

• Intern halten: Strategie, Markenkommunikation, Kundenbeziehung, tägliche Social-Media-Betreuung.
• Extern vergeben: Website-Entwicklung, professionelle Fotografie/Video, spezialisierte SEO-Audits, Google-Ads-Kampagnen.
• Kosten-Vergleich: Ein interner Mitarbeiter kostet etwa 27 Euro pro Stunde (bei 48.000 Euro Jahreskosten). Eine Agentur berechnet 80 bis 100 Euro. Ab etwa 50 Stunden pro Monat wird ein eigener Mitarbeiter günstiger.

Die große Mehrheit der Unternehmen bewertet ihre Agenturzusammenarbeit als positiv. Damit es bei Ihnen auch so läuft, braucht es vor allem eins: ein gutes Briefing. 'Gold in, Gold out' — je klarer Sie beschreiben, was Sie brauchen, desto besser wird das Ergebnis. Ein schlampiges Briefing produziert teure Nacharbeit.

• Klares Briefing: Ausgangssituation, Zielgruppe, Ziele, Budget, Zeitplan und Erfolgskriterien — alles schriftlich.
• Feste Ansprechpartner: Benennen Sie auf beiden Seiten die Entscheider und die operativen Kontakte.
• Regelmäßige Abstimmung: Kurze, feste Termine (alle 2 Wochen) verhindern Überraschungen und halten das Projekt auf Kurs.
• Feedback-Kultur: Konstruktiv, sachlich, zeitnah. Gutes Feedback hilft der Agentur, Ihre Erwartungen besser zu erfüllen.
• Jährliche Evaluation: Bewerten Sie Zielerreichung und Zusammenarbeit mindestens einmal im Jahr — und optimieren Sie gemeinsam.