Targeting & Personalisierung — Die richtige Botschaft an die richtige Person

Targeting bedeutet, Marketing-Botschaften gezielt an bestimmte Personengruppen auszuspielen — statt die Gießkanne über alle zu schütten. Im Online-Marketing ist Targeting ein entscheidender Vorteil gegenüber klassischer Werbung: Sie können Ihre Anzeigen und Inhalte genau den Menschen zeigen, die sich für Ihr Angebot interessieren.

Einige Instrumente des Online-Marketings — E-Mails, E-Coupons, Online-Werbung, Push-Nachrichten — erlauben eine stärkere Fokussierung auf einzelne Zielgruppen als ein klassischer TV-Spot oder eine Anzeige in einer Publikumszeitschrift. So können gezielt E-Mails an eigene Kontakte oder an nach Interessen selektierte Adressen versandt werden. Voraussetzung ist die Erlaubnis (Permission) zur Ansprache.

Beim Behavioral Targeting wird die Bereitstellung von Online-Werbung am tatsächlichen Verhalten der Nutzenden ausgerichtet. Die Analyse des Surf- und Suchverhaltens unterscheidet Zielgruppen danach, in welchen Content-Umfeldern eine Person online unterwegs ist. Basierend auf diesen Informationen werden Werbeanzeigen kontextorientiert ausgespielt.

Für lokale Unternehmen ist Behavioral Targeting vor allem über Google Ads relevant: Wenn jemand wiederholt nach Handwerkerleistungen sucht, kann Google Ihre Anzeige bevorzugt ausspielen. Auch Facebook und Instagram nutzen Verhaltensdaten, um Ihre Werbung den richtigen Personen zu zeigen — basierend auf Interessen, Seitenbesuchen und Interaktionsverhalten.

Beim Predictive Behavioral Targeting (auch Lookalike-Targeting) wird Online-Werbung am erwarteten Verhalten der Nutzenden ausgerichtet. Durch eine Hochrechnung der Verhaltensweisen einer Teilmenge auf weitere Menschen sollen deren Erwartungen besser erkannt und bedient werden. Bei den so identifizierten Personen spricht man von Lookalike-Audiences.

Weitere Möglichkeiten zur Individualisierung ergeben sich durch die Auswertung von Profildaten, die Mitglieder bei sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn oder Instagram hinterlegen. Auf Facebook können Sie beispielsweise eine Custom Audience Ihrer bestehenden Kunden hochladen und daraus eine Lookalike-Audience erstellen lassen — Menschen, die Ihren besten Kunden ähneln.

Online-Instrumente bieten die Möglichkeit, übermittelte Botschaften im Hinblick auf die Zielpersonen zu individualisieren. Dies gelingt bei Telefonanrufen, E-Mails, E-Newslettern, E-Coupons und Push-Notifications, in denen aufgrund einer bestehenden Kontakthistorie maßgeschneiderte Angebote unterbreitet werden. Weil ein Unternehmen immer mehr über Interessenten und Kunden lernt, spricht man von einer Learning Relationship.

• E-Mail-Newsletter mit personalisierten Produktempfehlungen basierend auf früheren Käufen
• Recommendation Engines, die ähnliche Produkte oder Leistungen vorschlagen
• Individualisierte Kaufempfehlungen in Echtzeit — wie bei Amazon
• Push-Notifications mit ortsbezogenen Angeboten für mobile Nutzer

Diese Vielzahl der Möglichkeiten trägt zur Reduktion von Streuverlusten in der Zielgruppenansprache bei und führt zu einer Steigerung der Relevanz des Angebotes. Für lokale Unternehmen bedeutet das: Schon ein personalisierter E-Mail-Newsletter bringt deutlich mehr Resonanz als ein identischer Rundbrief an alle.

Targeting klingt nach Großunternehmen-Marketing, ist aber gerade für KMU besonders wertvoll — weil kleine Budgets keine Streuverluste vertragen. Schon mit einfachen Mitteln können lokale Unternehmen ihre Zielgruppe präzise ansprechen.

• Google Ads mit lokaler Ausrichtung: Anzeigen nur im Umkreis von 30 km um Weimar
• Facebook/Instagram Ads nach Interessen und Standort: Nur Menschen in Weimar, die sich für Ihre Branche interessieren
• E-Mail-Segmentierung: Verschiedene Newsletter-Inhalte für verschiedene Kundengruppen
• Google Unternehmensprofil: Automatisches lokales Targeting bei 'in meiner Nähe'-Suchen
• Content-Marketing: Blog-Artikel zu spezifischen Problemen Ihrer Zielgruppe in Weimar