Display Advertising — wann sich Bannerwerbung für lokale Unternehmen lohnt

Display Advertising — auf Deutsch Bannerwerbung — bezeichnet grafische Werbeanzeigen, die auf fremden Websites eingeblendet werden. Die Banner-Anzeige neben einem Nachrichtenartikel, das Werbebild in einer App, die Anzeige auf einem Blog — all das ist Display Advertising. Es ist die digitale Version der Plakatwerbung: visuell, auffällig und darauf ausgelegt, Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Wenn Sie heute eine Nachrichtenwebsite wie thueringer-allgemeine.de besuchen oder eine kostenlose App nutzen, sehen Sie Display-Werbung. Unternehmen bezahlen dafür, dass ihre Anzeigen auf diesen Seiten erscheinen — gezielt ausgerichtet auf bestimmte Zielgruppen, Regionen oder Interessen.

Hinter Display Advertising steckt ein ausgeklügeltes System, das in Millisekunden entscheidet, welche Anzeige welchem Nutzer angezeigt wird. Sie müssen die Technik nicht im Detail verstehen, aber die Grundlagen helfen Ihnen, bessere Entscheidungen zu treffen.

• Werbenetzwerke: Plattformen wie das Google Display Network verbinden Werbetreibende (Sie) mit Websites, die Werbeflächen anbieten. Google allein erreicht praktisch jeden Internetnutzer weltweit.
• Targeting-Optionen: Sie bestimmen, wer Ihre Anzeige sehen soll — nach Standort (z.B. Weimar und 30 km Umkreis), Interessen (z.B. Heimwerken, Kochen), demografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht) oder besuchten Websites.
• Gebotsverfahren: Wie bei einer Auktion bieten mehrere Werbetreibende um denselben Werbeplatz. Wer das höchste Gebot abgibt und die relevanteste Anzeige hat, bekommt den Platz. Das passiert automatisch in Echtzeit.
• Abrechnung: Sie bezahlen in der Regel pro Tausend Einblendungen (CPM) oder pro Klick (CPC). Bei CPM zahlen Sie für Sichtbarkeit, bei CPC nur, wenn jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt.
• Verschiedene Formate: Man unterscheidet In-Page-Werbung (Banner, die direkt auf Websites eingeblendet werden) und In-Stream-Werbung (Spots vor, während oder nach Videos). Von statischen Bannern über animierte Anzeigen bis hin zu interaktiven Rich-Media-Formaten — die Bandbreite ist groß.

Das Google Display Network (GDN) ist das weltweit größte Werbenetzwerk und für die meisten Unternehmen der Einstiegspunkt in Display Advertising. Es umfasst über zwei Millionen Websites und Apps und erreicht praktisch jeden Internetnutzer. Wenn Sie über Display Advertising nachdenken, denken Sie in der Praxis meist an das GDN.

• Reichweite: Das GDN erreicht nahezu jeden Internetnutzer. Ihre Anzeigen können auf Nachrichtenseiten, Blogs, Foren und in Apps erscheinen.
• Lokales Targeting: Sie können Ihre Anzeigen auf bestimmte Postleitzahlen, Städte oder Umkreise einschränken. Für ein Unternehmen in Weimar bedeutet das: Nur Menschen in der Region sehen Ihre Werbung.
• Integration mit Google Ads: Display-Kampagnen werden über dieselbe Plattform gesteuert wie Suchanzeigen. Wenn Sie bereits Google Ads nutzen, ist der Einstieg besonders einfach.
• Smart Display Campaigns: Google bietet automatisierte Kampagnen, bei denen die KI das Targeting, die Gebote und die Anzeigengestaltung optimiert. Gut für den Einstieg, weniger Kontrolle für Fortgeschrittene.

Der Großteil aller Display-Anzeigen wird heute programmatisch gehandelt — ein automatisiertes Auktionssystem entscheidet in Echtzeit, welche Anzeige auf welcher Seite erscheint. Das ist effizient, birgt aber ein Risiko: Ihre Anzeige kann auf Websites landen, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen. Achten Sie auf sogenannte Brand Safety — prüfen Sie regelmäßig, wo Ihre Anzeigen tatsächlich erscheinen. Außerdem sollten Sie wissen, dass ein Teil des Display-Traffics von automatisierten Programmen (Bots) erzeugt wird, nicht von echten Menschen. Fragen Sie Ihren Anbieter nach Transparenzberichten und nutzen Sie die Ausschlussoptionen in Google Ads.

Ehrlich gesagt: Für die meisten kleinen Unternehmen in Weimar ist Display Advertising nicht die erste Wahl. Die Klickraten sind sehr niedrig — ein Phänomen, das Fachleute 'Banner Blindness' nennen: Internetnutzer haben gelernt, bannerartige Inhalte unbewusst auszublenden. Die Streuverluste können hoch sein, und es gibt Instrumente, die schneller konkrete Anfragen bringen — allen voran Google-Suchanzeigen und SEO.

Trotzdem gibt es Situationen, in denen Display Advertising auch für lokale Unternehmen sinnvoll sein kann.

• Markenbekanntheit aufbauen: Wenn Sie ein neues Unternehmen in der Region bekannt machen wollen, helfen Display-Anzeigen, Ihren Namen und Ihr Logo vor die Augen potenzieller Kunden zu bringen — auch wenn diese nicht aktiv nach Ihnen suchen.
• Saisonale Aktionen bewerben: Ein Sommerschlussverkauf, eine Weihnachtsaktion oder ein besonderes Event — mit Display-Werbung können Sie gezielt auf zeitlich begrenzte Angebote aufmerksam machen.
• Retargeting für Website-Besucher: Die wirkungsvollste Form von Display Advertising für KMU. Besucher, die bereits auf Ihrer Website waren, sehen Ihre Anzeigen auf anderen Websites. Das erinnert sie an Sie und bringt sie zurück.
• Thematisch passende Platzierung: Ihre Anzeige wirkt deutlich besser auf Websites, die zu Ihrer Branche passen. Ein Restaurant in Weimar profitiert mehr von Anzeigen auf lokalen Nachrichtenportalen als auf einem Technik-Blog. Achten Sie bei der Kampagneneinrichtung auf thematisches Targeting.
• Ergänzung zu anderen Kanälen: Display Advertising funktioniert selten allein, aber gut als Verstärker. In Kombination mit Suchanzeigen und SEO kann es die Gesamtwirkung Ihres Online-Marketings steigern.

Retargeting (auch Remarketing genannt) ist die eine Form von Display Advertising, die auch für kleine Unternehmen hervorragend funktioniert. Das Prinzip: Jemand besucht Ihre Website, verlässt sie wieder — und sieht danach auf anderen Websites Ihre Anzeigen. Das erinnert an Ihren Betrieb und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher zurückkehrt und Kontakt aufnimmt.

Die meisten Website-Besucher konvertieren nicht beim ersten Besuch. Studien zeigen, dass Nutzer durchschnittlich 7-8 Kontaktpunkte mit einem Unternehmen brauchen, bevor sie aktiv werden. Retargeting schafft diese zusätzlichen Kontaktpunkte.

• Hohe Relevanz: Sie erreichen nur Menschen, die sich bereits für Ihr Angebot interessiert haben. Das minimiert Streuverluste und maximiert die Wirkung.
• Niedrige Kosten: Da die Zielgruppe kleiner und qualifizierter ist, sind die Kosten pro Klick bei Retargeting-Kampagnen in der Regel niedriger als bei breiten Display-Kampagnen.
• Einfache Einrichtung: Über Google Ads oder Facebook Pixel lässt sich Retargeting mit überschaubarem Aufwand einrichten. Ein kleines Code-Snippet auf Ihrer Website reicht aus.
• Messbare Ergebnisse: Sie sehen genau, wie viele Besucher über Retargeting zurückkehren und was sie auf Ihrer Website tun.

Ein Feinheit beim Retargeting, die den Unterschied macht: Kurz nach dem Website-Besuch wirken sehr spezifische Anzeigen am besten — zeigen Sie genau das Angebot, das sich der Besucher angesehen hat. Nach einigen Tagen funktioniert ein breiterer Ansatz besser: Zeigen Sie dann Ihr gesamtes Leistungsspektrum oder verwandte Angebote. Und ein einfacher Gestaltungstipp: Warme Farbtöne in Ihren Anzeigen erzeugen mehr Aufmerksamkeit als kühle — nutzen Sie das für Ihren Call-to-Action-Button.