Social-Media-Strategie: In 10 Schritten vom planlosen Posten zum systematischen Auftritt

Die Mehrheit der kleinen und mittleren Unternehmen nutzt Social Media ohne schriftliche Strategie. Sie posten, wenn ihnen etwas einfällt, auf der Plattform, die gerade populär ist, und messen den Erfolg an Likes. Das Ergebnis: viel Aufwand, wenig Wirkung, und nach ein paar Monaten die Erkenntnis 'Social Media bringt bei uns nichts'.

Das Problem ist nicht Social Media. Das Problem ist das Fehlen eines Plans. Ohne Strategie posten Sie im Dunkeln — Sie wissen nicht, wen Sie erreichen wollen, was Sie erreichen wollen und ob Sie es erreicht haben. Eine Strategie beantwortet drei Fragen: Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? Und wie kommen wir dahin?

Bevor Sie den ersten Post schreiben, brauchen Sie Klarheit über drei Dinge: wo Sie stehen, wohin Sie wollen und wen Sie ansprechen. Diese drei Schritte bilden das Fundament jeder Social-Media-Strategie.

• Bestandsaufnahme (Schritt 1): Was machen Sie bisher auf Social Media? Was machen Ihre Wettbewerber? Schauen Sie sich die drei bis fünf wichtigsten Mitbewerber in Ihrer Region an: Auf welchen Plattformen sind sie? Wie oft posten sie? Was kommt gut an, was nicht? Dazu: Wo reden Ihre Kunden online über Ihr Thema — in Facebook-Gruppen, auf Google, auf Instagram?
• Ziele definieren (Schritt 2): Was genau wollen Sie mit Social Media erreichen? Mehr Anfragen? Bekanntheit in der Region? Mitarbeiter finden? Formulieren Sie Ihre Ziele messbar: Nicht 'mehr Sichtbarkeit', sondern 'zehn Anfragen pro Monat über Instagram' oder '50 neue lokale Follower pro Quartal'.
• Zielgruppe bestimmen (Schritt 3): Wen wollen Sie erreichen? Ein Weimarer Hotel hat andere Zielgruppen als ein Handwerksbetrieb. Beschreiben Sie zwei bis drei typische Kunden: Alter, Interessen, welche Plattformen sie nutzen, was sie von Ihnen erwarten. Das müssen keine wissenschaftlichen Personas sein — eine kurze Beschreibung reicht.

Der häufigste Fehler bei Social Media: von der Plattform her denken. 'Wir müssen auf TikTok sein' ist keine Strategie. Die Plattformwahl ergibt sich aus Ihrer Analyse — wo Ihre Zielgruppe ist und welches Ziel Sie verfolgen.

• Handwerk, Gastronomie, Einzelhandel: Instagram für visuelle Einblicke, Google Unternehmensprofil für lokale Auffindbarkeit. Facebook-Gruppen für Community-Kontakt.
• Freiberufler, Berater, B2B-Dienstleister: LinkedIn für Fachinhalte und Netzwerk. Blog oder YouTube für ausführliche Expertise.
• Junge Zielgruppe (unter 30): TikTok und Instagram Reels. Kurze Videos, authentisch, nicht überproduziert.
• Breite lokale Kundschaft (ab 35): Facebook bleibt relevant — besonders für lokale Gruppen und Veranstaltungen.

Zur Positionierung: Legen Sie fest, wofür Sie auf Social Media stehen wollen. Nicht alles für alle, sondern eine klare Aussage. Ein Weimarer Tischler könnte sich positionieren als 'Der Handwerker, der zeigt, wie aus Holz etwas Besonderes wird'. Ein Steuerberater als 'Steuertipps für Thüringer Unternehmer, ohne Fachchinesisch'. Die Positionierung bestimmt Ihren Ton, Ihre Themen und die Art Ihrer Inhalte.

Jetzt wird es operativ. Sie wissen, wo Sie hin wollen und auf welcher Plattform. Jetzt geht es um die drei Bausteine des täglichen Social-Media-Betriebs: Regeln festlegen, Inhalte planen und Reichweite aufbauen.

• Regeln (Schritt 6): Klären Sie die Grundlagen, bevor der erste Post online geht. Impressumspflicht auf Social Media, Kennzeichnung von Werbung, Urheberrecht bei Bildern und Musik, DSGVO bei Tracking-Pixeln. Dazu interne Regeln: Wer postet? Wer antwortet auf Kommentare? Welcher Ton ist gewünscht?
• Inhalte planen (Schritt 7): Erstellen Sie einen einfachen Redaktionsplan — auch eine Excel-Tabelle reicht. Legen Sie drei bis vier Inhaltstypen fest, die Sie im Wechsel bedienen: Fachliche Tipps, Einblicke hinter die Kulissen, fertige Projekte, lokaler Bezug. Planen Sie Inhalte im Voraus — am besten einmal im Monat für vier Wochen.
• Reichweite aufbauen (Schritt 8): Die organische Reichweite auf Social Media ist begrenzt. Gut performende Beiträge mit einem kleinen Budget (ab fünf Euro pro Tag) zu bewerben, kann den Unterschied machen. Wichtig: Erst gute Inhalte, dann bezahlte Verstärkung. Schlechter Content wird durch Geld nicht besser.

Social Media ist keine Litfaßsäule — es ist ein Gespräch. Die letzten beiden Schritte machen den Unterschied zwischen einem Kanal, der Kunden bringt, und einem, der Follower sammelt.

• Community pflegen (Schritt 9): Antworten Sie auf jeden Kommentar und jede Nachricht — zeitnah, persönlich, hilfreich. Die Forschung ist eindeutig: Auf alle Kommentare zu reagieren, baut die stärksten Community-Beziehungen auf. Bei negativen Kommentaren: sachlich bleiben, Lösung anbieten, das Gespräch bei Bedarf in eine private Nachricht verlagern.
• Ergebnisse messen (Schritt 10): Prüfen Sie monatlich, ob Sie Ihren Zielen näherkommen. Drei bis fünf Kennzahlen reichen: Reichweite (werden Sie gesehen?), Engagement-Rate (reagieren Menschen auf Ihre Inhalte?), Website-Klicks (kommen Besucher?), Anfragen (melden sich Kunden?). Vergleichen Sie Zielwert mit Ist-Wert. Wenn etwas nicht funktioniert, ändern Sie es.

Und dann: zurück zu Schritt 1. Prüfen Sie alle drei Monate Ihre Strategie. Hat sich Ihre Zielgruppe verändert? Gibt es neue Plattformen, die relevant sind? Funktionieren Ihre Inhaltstypen noch? Social Media ist ein lernender Prozess — wer seine Strategie regelmäßig anpasst, wird besser als alle, die planlos posten.