Online-Recht — was Sie als Unternehmer wissen müssen

Die wichtigste Regel im Online-Recht ist einfach: Was offline gilt, gilt prinzipiell auch online. Wettbewerbsrecht, Urheberrecht, Markenrecht und Datenschutz gelten für Ihre Website genauso wie für Ihren Laden. Der Unterschied: Online sind Verstöße leichter nachweisbar — und die Konsequenzen können empfindlich sein.

Abmahnungen wegen fehlerhafter Impressumsangaben, Bußgelder bis 50.000 Euro für Verstöße gegen die Impressumspflicht und DSGVO-Strafen von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes — das klingt nach Großkonzern-Problemen. Aber Abmahnungen treffen überproportional häufig kleine Unternehmen, weil sie die rechtlichen Anforderungen nicht kennen.

Für Online-Marketing in Deutschland sind mehrere Gesetze relevant. Sie müssen nicht jedes im Detail kennen — aber Sie sollten wissen, welche Bereiche geregelt sind und wo die typischen Fallstricke liegen.

• UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb): Schützt vor irreführender und aggressiver Werbung. Betrifft jede Form der Online-Werbung.
• DSGVO und BDSG: Die Datenschutz-Grundverordnung und das Bundesdatenschutzgesetz regeln den Umgang mit personenbezogenen Daten — Cookie-Banner, Kontaktformulare, Newsletter, Tracking.
• TMG (Telemediengesetz): Regelt die Impressumspflicht für alle geschäftlichen Online-Auftritte.
• UrhG (Urheberrechtsgesetz): Schützt Texte, Bilder, Videos und Musik. Betrifft jedes Bild auf Ihrer Website.
• MarkenG (Markengesetz): Schützt eingetragene Marken. Relevant für SEO, Google Ads und Domain-Wahl.

Jede geschäftlich betriebene Website braucht ein Impressum. Das gilt auch für Blogs, Facebook-Seiten und Instagram-Profile, wenn sie geschäftlichen Zwecken dienen. Das Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.

• Name und Anschrift des Unternehmens (keine Postfachadresse)
• Rechtsform und vertretungsberechtigte Person (bei juristischen Personen)
• E-Mail-Adresse für schnelle elektronische Kontaktaufnahme
• Handelsregister-Eintrag und Registernummer (falls vorhanden)
• Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (falls vorhanden)
• Aufsichtsbehörde (bei genehmigungspflichtigen Tätigkeiten)
• Bei reglementierten Berufen: Kammer, Berufsbezeichnung, Staat der Verleihung

Das Urheberrecht ist der zweithäufigste Abmahn-Grund für kleine Unternehmen. Texte sind als Sprachwerk geschützt — fremde Texte dürfen nicht ohne Erlaubnis übernommen werden. Fotos genießen mindestens 50 Jahre Schutz ab Veröffentlichung. Und auch KI-generierte Bilder sind urheberrechtlich nicht unproblematisch.

• Texte: Fremde Texte nicht kopieren. Erlaubt sind: Pressemitteilungen (einfache Tatsachenmeldungen), kurze Zitate mit Quellenangabe für eine inhaltliche Auseinandersetzung, eigene Zusammenfassungen als Inspiration.
• Bilder: Prüfen Sie die Lizenzbedingungen jedes Bildes. Stockfoto-Lizenzen gelten oft nur für bestimmte Nutzungsarten. Alternative: Creative-Commons-Bilder mit korrekter Namensnennung.
• Personenfotos: Personen dürfen nur mit Einwilligung abgebildet werden (Recht am eigenen Bild). Holen Sie für Mitarbeiterfotos eine schriftliche Einwilligung ein.
• Links: Das Setzen von Links ist grundsätzlich erlaubt — auch Deep Links auf Unterseiten. Haftung entsteht nur, wenn Sie sich den verlinkten Inhalt zu eigen machen.

Jeder Marketing-Kanal bringt eigene rechtliche Anforderungen mit. Hier die wichtigsten Regeln für die gängigsten Kanäle:

• SEO: Fremde Markennamen dürfen nicht in Meta-Tags oder als versteckter Text verwendet werden — das ist eine Markenrechtsverletzung, unabhängig von der Unternehmensgröße.
• Google Ads (SEA): Konkurrenz-Markennamen als Keywords zu buchen ist unter Bedingungen erlaubt — aber der Markenname darf nicht im Anzeigentext erscheinen.
• Display-Werbung: Banner müssen klar als Werbung erkennbar sein. Fake-Banner (z.B. als Systemmeldung getarnt) sind verboten. Werbung, die nicht geschlossen werden kann, gilt als unzumutbare Belästigung.
• E-Mail-Marketing: Werbemails nur mit ausdrücklicher vorheriger Einwilligung (Double-Opt-in). Ausnahme: Bestandskunden für ähnliche Produkte mit einfacher Abmeldemöglichkeit.
• Affiliate-Marketing: Der Händler haftet für Rechtsverstöße seiner Affiliates — auch für markenrechtlich problematische Meta-Tags oder unerlaubte Werbe-Mails.