Erfolgsfaktoren des Marketings — Das Oktogon als Kompass

Die zentralen Anforderungen an erfolgreiches Marketing behalten auch im Online-Zeitalter ihre volle Gültigkeit. Das Oktogon des Marketings fasst acht übergreifende Erfolgsfaktoren zusammen, die jedes Unternehmen — ob Handwerksbetrieb oder Arztpraxis — bei der Ausgestaltung seines Marketings konsequent berücksichtigen sollte.

• Aufbau guter Gefühle bei Interessenten und Kunden
• Zielgruppenorientierte Kommunikation statt Gießkanne
• Relevanz der Angebote aus Sicht der Zielgruppe
• Umsetzung der 4 Ks: Kontinuität, Konsistenz, Konsequenz, Kompetenz
• Bedienung aller relevanten Customer Touchpoints
• Konsequente Ergebnisorientierung mit messbaren KPIs
• Wertorientiertes Kundenmanagement
• Erwartungsmanagement — nur versprechen, was man halten kann

Marketing in all seinen Ausprägungen sollte bei Interessenten und Kunden positive Gefühle erzeugen. Das gilt für den Kauf einer Margarine genauso wie für die Wahl eines Handwerkers. Wenn Ihre Website professionell wirkt, Ihr Google-Profil einladend ist und Ihr Angebot klar kommuniziert wird, entsteht beim Besucher das gute Gefühl: 'Hier bin ich richtig.'

Aufgabe des gesamten Unternehmens ist es, über alle Kommunikations- und Vertriebskanäle hinweg zum Aufbau positiver Gefühle beizutragen. Das betrifft nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeitende, Kooperationspartner und die lokale Community. Wenn Interessenten und Kunden im Mittelpunkt stehen, spricht man von einer positiven User Experience (UX).

Viele Formen der Unternehmenskommunikation sind nach wie vor senderorientiert ausgestaltet. Das beginnt bei englischen Slogans, die die Mehrheit der Zielgruppe nicht versteht, und endet bei Websites, die über das Unternehmen reden statt über den Nutzen für den Kunden. Die Konsequenz: ungelesene E-Mails, hohe Absprungraten und Ad-Blocker als Antwort auf irrelevante Ansprache.

Die Alternative ist empfangsorientierte Kommunikation: Im Kopf der Kundschaft denken — und im Herzen der Kundschaft fühlen. Das bedeutet, nicht Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, sondern deren Nutzen aus der Perspektive der Zielgruppe zu kommunizieren. Ein gutes Gespräch beginnt immer mit wertschätzendem Zuhören.

• Listen — Bedürfnisse, Interessen und Stimmungslagen aufnehmen
• Learn — Zusammenhänge erkennen und Lösungsansätze entwickeln
• Act — konsequent umsetzen, was der Zielgruppe wirklich hilft
• Control — Ergebnisse messen und daraus lernen

Angesichts der Vielfalt neuer Online-Marketing-Optionen ist nicht jeder Trend gleich in Maßnahmen umzusetzen. Die 4 Ks bilden den Leitfaden für nachhaltiges Marketing: Kontinuität in den Leitideen, Konsistenz im Gesamtauftritt, Konsequenz in der Umsetzung und Kompetenz in allen Bereichen.

Kontinuität bedeutet, dass zentrale Werte und die Unternehmenspositionierung langfristig Bestand haben — auch wenn einzelne Maßnahmen sich ändern. Konsistenz sorgt dafür, dass der Gesamtauftritt über alle Kanäle hinweg stimmig ist. Konsequenz heißt, begonnene Strategien durchzuhalten. Und Kompetenz muss nicht nur bei den Kernleistungen gegeben sein, sondern auch beim Einsatz neuer Medien.

Bevor Sie über konkrete Maßnahmen nachdenken, klären Sie Ihre strategische Richtung: Wollen Sie mit Ihren bestehenden Leistungen mehr Kunden in Weimar erreichen? Oder Ihr Einzugsgebiet auf ganz Thüringen erweitern? Oder neue Leistungen anbieten? Diese grundlegende Entscheidung bestimmt, welche Marketing-Instrumente überhaupt sinnvoll sind. Viele Unternehmen verwechseln operative Pläne ('Wir posten dreimal pro Woche auf Instagram') mit Strategie. Echte Strategie beantwortet die Frage: Wohin entwickeln wir uns? Operative Pläne beantworten: Wie setzen wir das um?

Eine konsequente Ausrichtung aller Marketing-Aktivitäten auf messbare Ergebnisbeiträge ist unverzichtbar. Die Zauberformel heißt Return on Marketing Invest (ROMI) — der Gewinn im Verhältnis zu den aufgewendeten Marketing-Kosten. Wichtig: Der Fokus liegt auf Gewinn, nicht auf Umsatz. Deshalb sollten schon bei der Konzeption von Marketing-Maßnahmen Messpunkte und KPIs definiert werden.

Eine spezifische Ausprägung ist das wertorientierte Kundenmanagement. Der Kundenwert (Customer Value) ist der Gesamtwert, den ein Kunde über die Dauer der Geschäftsbeziehung generiert — inklusive Weiterempfehlungen und Feedback. Im B-to-B-Bereich lässt sich dieser Wert oft leichter ermitteln als im B-to-C-Sektor, aber auch dort sollte jedes Unternehmen versuchen, den Wert seiner Kunden zu kennen.

Erwartungsmanagement ist eine in Marketing und Kommunikation noch unterschätzte Aufgabe. Es bezeichnet den Prozess, in dem die erwarteten Ergebnisse und Leistungen kommuniziert und abgestimmt werden, um Missverständnisse zu vermeiden. Wer 'Lieferung innerhalb von 48 Stunden' verspricht und nach vier Tagen liefert, produziert sehenden Auges enttäuschte Erwartungen.

Die Erwartungen der Zielgruppe sind konsequent in einen Bereich zu steuern, dem das Unternehmen auch gerecht werden kann. Nur wer mehr leistet als versprochen, wird Begeisterung auslösen — eine zentrale Voraussetzung für langfristig zufriedenstellende Kundenbeziehungen. Wenn dies gelingt, stellen sich auch die angestrebten guten Gefühle ein, womit sich der Kreis des Oktogons schließt.