Integriertes Online-Marketing — Alle Kanäle, eine Botschaft

Damit die Instrumente des Online-Marketings ihr Potenzial für den gesamten Marketing-Auftritt ausschöpfen können, ist deren umfassende Integration in das Marketing-Konzept des Unternehmens erforderlich. Vielfach ist noch festzustellen, dass Aufgaben der klassischen und der Online-Kommunikation in verschiedenen organisatorischen Einheiten oder von verschiedenen Agenturen verantwortet werden — ohne gemeinsame Strategie.

Für lokale Unternehmen in Weimar klingt das abstrakt, ist aber sehr konkret: Wenn Ihre Website 'Premium-Qualität' verspricht, aber Ihr Google-Profil veraltete Fotos zeigt und auf Facebook seit Monaten nichts gepostet wurde, entsteht ein widersprüchlicher Gesamteindruck. Integration bedeutet, dass alle Kanäle dieselbe Geschichte erzählen.

Zwischen Abteilungen und Verantwortlichen existieren häufig kognitive Firewalls — also gedankliche Brandschutzmauern, die eine zielorientierte Kommunikation zur Integration der verschiedenen Maßnahmen deutlich erschweren. Die damit verbundene Silo-Mentalität gilt es konsequent zu überwinden.

Auch in kleinen Unternehmen gibt es Silos: Der Chef kümmert sich um die Website, die Sekretärin um Facebook, der Azubi um Instagram — und niemand stimmt sich ab. Das Ergebnis: unterschiedliche Botschaften, verschiedene Tonalitäten, widersprüchliche Informationen. Ein überzeugender und konsistenter Auftritt gegenüber den Stakeholdern wird so unmöglich.

Die Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Marketing wird zunehmend künstlich. Kunden unterscheiden nicht mehr: Sie googeln auf dem Smartphone, besuchen Ihr Geschäft, schreiben eine Google-Bewertung, empfehlen Sie auf WhatsApp. Der Noline-Ansatz erkennt diese Realität an: Alle kundenorientierten Aktivitäten werden in einem integrativen Ansatz geplant und eingesetzt — online- und offline-übergreifend.

• QR-Code auf der Visitenkarte führt direkt zur Online-Terminbuchung
• Zufriedene Kunden werden im Geschäft auf die Google-Bewertung hingewiesen
• Newsletter informiert über Vor-Ort-Veranstaltungen und Aktionen
• Social-Media-Posts zeigen echte Einblicke in den Arbeitsalltag
• Offline-Werbematerial verweist auf die Website für weitere Informationen

Solange klassische Anzeigen mit einem Verweis auf eine Website zu finden sind, die zum Schaltzeitpunkt nicht aktiv oder nicht mit den beworbenen Informationen bestückt ist — oder die Instagram-Anzeige per du auf eine Website führt, die die Zielgruppe siezt — bleiben wichtige synergetische Potenziale einer integrierten Kommunikation ungenutzt.

Um diese Konsistenz bei crossmedialen Kampagnen zu erreichen, empfiehlt es sich, alle Verantwortlichen an einem Ort und zu einem Zeitpunkt zusammenzubringen. Ein gemeinsames Briefing, auf dessen Grundlage gemeinsam gearbeitet wird, stellt sicher, dass Website, Social Media, E-Mail-Marketing und Offline-Material zusammenpassen.

Integriertes Marketing klingt aufwändig, lässt sich aber mit einfachen Schritten umsetzen. Der Schlüssel liegt nicht in teurer Software, sondern in klarer Verantwortung und regelmäßiger Abstimmung.

Bevor Sie loslegen, hilft eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was machen Sie online gut? Wo gibt es Lücken? Was macht die Konkurrenz besser? Und welche Chancen bietet der Markt? Diese vier Fragen — Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken — bilden die sogenannte SWOT-Analyse und sind der Startpunkt für jede Marketingplanung. Für ein lokales Unternehmen in Weimar kann das so einfach sein wie: 'Unsere Website ist gut, aber unser Google-Profil ist veraltet. Der Mitbewerber in Erfurt hat dreimal so viele Bewertungen. Aber wir haben den besten Kundenservice der Region — das zeigt sich nur noch nicht online.' Daraus ergeben sich konkrete Handlungsfelder. Und eine wichtige Erkenntnis: Das Budget reicht nie für alles — konzentrieren Sie sich auf die Maßnahmen mit dem größten Hebel.

• Eine Person ist für den gesamten Online-Auftritt verantwortlich — auch wenn andere mitarbeiten
• Einmal pro Monat alle Kanäle auf Konsistenz prüfen: Website, Google, Social Media
• Kernbotschaften und Kontaktdaten zentral pflegen und bei Änderungen überall aktualisieren
• Bei neuen Aktionen die Checkliste durchgehen: Passt alles zusammen?
• Externe Partner (Agentur, Fotograf, Texter) bekommen ein gemeinsames Briefing