Social-Media-Recht: Was lokale Unternehmen wissen müssen

Jedes gewerbliche Social-Media-Profil braucht ein Impressum — egal ob Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok. Die Schwelle ist niedrig: Sobald Ihr Profil dazu dient, Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, gilt es als geschäftsmäßig. Und dann greift die Impressumspflicht nach dem Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) und dem Medienstaatsvertrag (MStV).

• Pflichtangaben: Name, Anschrift, E-Mail, Telefonnummer. Bei juristischen Personen (GmbH, UG): Rechtsform und vertretungsberechtigte Personen. Dazu: Handelsregisternummer, Umsatzsteuer-ID, zuständige Aufsichtsbehörde (falls relevant).
• Platzierung: Das Impressum muss "leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar" sein. Zwei Klicks sind erlaubt — der Bundesgerichtshof hat die sogenannte Zwei-Klick-Lösung als ausreichend bestätigt.
• Einfachste Lösung: Verlinken Sie in der Bio oder im Info-Bereich auf eine Seite Ihrer Website, die sowohl Impressum als auch Datenschutzerklärung enthält. Viele Plattformen bieten nur ein Linkfeld — nutzen Sie eine Zwischenseite mit beiden Links.

Wer auf Social Media für fremde Produkte oder Dienstleistungen wirbt und dafür eine Gegenleistung erhält, muss das kennzeichnen. Das klingt simpel, hat aber weitreichende Konsequenzen — besonders seit der Gesetzgeber eine Beweislastumkehr eingeführt hat: Wenn Sie über ein fremdes Unternehmen posten, wird vermutet, dass Sie dafür bezahlt wurden. Sie müssen das Gegenteil beweisen.

• Was als Gegenleistung gilt: Nicht nur Geld. Auch kostenlose Produkte, Einladungen, Pressereisen, Rabatte und Provisionen zählen. Selbst ein geschenktes Produkt, das Monate vor dem Post übergeben wurde, löst die Kennzeichnungspflicht aus.
• Richtig kennzeichnen: "Werbung" oder "Anzeige" — auf Deutsch. Englische Begriffe wie "Sponsored" oder "Ad" wurden von Gerichten als nicht ausreichend eingestuft.
• Ausnahme eigene Produkte: Wenn Sie Ihre eigenen Produkte bewerben und das für den Betrachter offensichtlich ist, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Aber: Im Zweifel lieber kennzeichnen.
• Videos und Podcasts: Für Produktplatzierungen in Videos gelten zusätzliche Regeln nach dem Medienstaatsvertrag. Der Hinweis "Unterstützt durch Produktplatzierung" muss am Anfang und Ende für jeweils drei Sekunden eingeblendet werden.

Wer ein gewerbliches Social-Media-Profil betreibt, verarbeitet personenbezogene Daten — auch wenn Sie das nicht aktiv tun. Der Europäische Gerichtshof hat klargestellt: Betreiber einer Facebook-Seite sind gemeinsam mit Meta für die Datenverarbeitung verantwortlich. Das gilt mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für andere Plattformen.

• Datenschutzerklärung verlinken: Neben dem Impressum braucht jedes Profil eine Datenschutzerklärung, die auch die Social-Media-spezifische Datenverarbeitung abdeckt. Nutzen Sie einen multifunktionalen Link (Linkbaum oder eigene Zwischenseite), um beides zugänglich zu machen.
• Gemeinsame Verantwortlichkeit: Als Seitenbetreiber tragen Sie Mitverantwortung für die Datenverarbeitung, die auf Ihrer Seite stattfindet — auch wenn Sie keinen Zugang zu den Nutzerdaten haben. Die Datenschutzkonferenz hat 2022 festgestellt, dass die DSGVO-Anforderungen für Facebook-Seiten kaum vollständig erfüllbar sind. Das Risiko müssen Sie bewusst abwägen.
• Tracking-Pixel und Retargeting: Wenn Sie Meta Pixel, TikTok Pixel oder ähnliche Tracking-Werkzeuge auf Ihrer Website einsetzen, brauchen Sie eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer — vor der Datenerhebung. Cookie-Banner mit korrektem Opt-in sind Pflicht.

Jedes Foto, jedes Video, jeder Text auf Social Media ist urheberrechtlich geschützt — auch wenn kein Copyright-Zeichen dabeisteht. Wer fremde Inhalte ohne Erlaubnis auf seinem Profil teilt, riskiert eine Abmahnung. Und das Recht am eigenen Bild bedeutet: Auch Fotos von Personen dürfen Sie nicht einfach posten.

• Fremde Inhalte: Teilen Sie nie Bilder, Videos oder Texte anderer, ohne eine Lizenz oder ausdrückliche Erlaubnis zu haben. Creative-Commons-Inhalte sind eine kostenlose Alternative — achten Sie auf die jeweiligen Bedingungen (Namensnennung, keine kommerzielle Nutzung).
• Recht am eigenen Bild: Wer Fotos von Personen auf Social Media veröffentlicht, braucht deren Einwilligung. Unter der DSGVO ist diese Einwilligung jederzeit widerrufbar — ein einmal genehmigtes Foto muss auf Wunsch entfernt werden. Ausnahmen gelten nur für öffentliche Veranstaltungen, und auch dort nicht für Werbezwecke.
• Mitarbeiterfotos: Holen Sie für jedes Foto und jeden Anlass eine separate Einwilligung ein. Eine pauschale Klausel im Arbeitsvertrag ist rechtlich problematisch, weil die Freiwilligkeit im Arbeitsverhältnis angezweifelt werden kann.
• Memes und Parodien: Das Urheberrecht kennt Ausnahmen für Parodie und Pastiche. Aber: Die Grenzen sind unscharf und nicht abschließend gerichtlich geklärt. Im Zweifel lieber eigenen Content erstellen.

Social-Media-Recht ist kein einmaliges Projekt, sondern eine laufende Aufgabe. Die gute Nachricht: Die wichtigsten Grundlagen können Sie an einem Nachmittag umsetzen. Danach geht es vor allem darum, bei jedem Post kurz zu prüfen, ob die Regeln eingehalten werden.

• Impressum und Datenschutzerklärung auf allen Profilen verlinkt — über eine Zwischenseite, wenn die Plattform nur ein Linkfeld bietet.
• Kennzeichnungspflicht verstanden und umgesetzt: Jede bezahlte Kooperation wird mit "Werbung" oder "Anzeige" markiert — auch bei kleinen Gegenleistungen.
• Bildrechte geklärt: Keine fremden Inhalte ohne Lizenz. Fotoeinwilligung von abgebildeten Personen schriftlich eingeholt.
• Tracking-Pixel nur mit vorherigem Nutzer-Consent (Cookie-Banner mit Opt-in).
• Interne Social-Media-Richtlinien für Mitarbeiter erstellt: Wer postet im Namen des Unternehmens? Welcher Ton ist gewünscht? Was darf geteilt werden?
• Haftungsrisiken minimiert: Keine unterstützenden Kommentare oder Likes unter rechtlich problematischen Beiträgen. Geteilte Inhalte prüfen, bevor sie auf dem eigenen Profil landen.