Reputation ist das Kapital einer Kanzlei. PR schützt und vermehrt es.

Für Kanzleien ist Reputation nicht ein weicher Faktor unter vielen — sie ist das Fundament des Geschäftsmodells. Mandanten können die Qualität einer Rechtsberatung vorab nicht beurteilen. Sie orientieren sich an dem, was sie über eine Kanzlei hören, lesen und wahrnehmen. Jede Interaktion, jede Veröffentlichung, jede Google-Bewertung formt dieses Bild.

Dabei gilt: Externe Kommunikation kann nur transportieren, was intern tatsächlich vorhanden ist. Mangelnde Wertschätzung, chaotische Prozesse, unklare Zuständigkeiten — das alles sickert über Bewertungsportale, Mitarbeiterfluktuation und persönliche Netzwerke nach außen. Deshalb beginnt professionelle Kommunikation nicht mit einer Pressemitteilung, sondern mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme der eigenen Organisation.

Die Zusammenarbeit zwischen Juristen und Journalisten ist ein natürliches Spannungsfeld: Anwälte wollen Präzision, Journalisten wollen Verständlichkeit. Anwälte prüfen jeden Satz dreimal, Journalisten haben Deadlines in Stunden. Wer diese Unterschiede versteht, kann daraus eine produktive Zusammenarbeit machen.

• Schnell reagieren: Wenn ein Journalist anruft, zählen Stunden, nicht Tage. Wer nicht rechtzeitig antwortet, kommt nicht vor.
• Einfache Sprache: Kein Passiv, kein Nominalstil, keine juristischen Abkürzungen. "Der Vermieter muss die Heizung reparieren" statt "Die Instandsetzungspflicht obliegt dem Vermieter gemäß § 535 Abs. 1 S. 2 BGB".
• Kurz fassen: Eine Pressemitteilung hat maximal eine Seite. Ein O-Ton hat zwei bis drei Sätze. Länge ist kein Qualitätsmerkmal.
• Zitierfähige Aussagen liefern: Journalisten brauchen Sätze, die sie direkt verwenden können. Üben Sie, komplexe Sachverhalte in einem verständlichen Satz zusammenzufassen.

Professionelle Kommunikation braucht eine Infrastruktur — nicht unbedingt eine große, aber eine durchdachte. Vier Erfolgsfaktoren sind entscheidend:

• Verantwortlichkeit: Eine Person muss für Kommunikation zuständig sein — auch wenn es nur ein kleiner Teil ihrer Rolle ist. Ohne klare Zuständigkeit passiert nichts.
• Kernbotschaften: Was sind die drei bis fünf Sätze, die Ihre Kanzlei beschreiben? Diese Botschaften sollten jeder Partner und jeder Associate kennen und konsistent verwenden können.
• Kontakte: Ein gepflegter Verteiler mit relevanten Journalisten, Multiplikatoren und Branchenkontakten. Qualität vor Quantität — fünf gute Kontakte sind besser als hundert Massenmails.
• Prozesse: Wer gibt Presseanfragen frei? Wie schnell muss reagiert werden? Was passiert bei einer Krise? Diese Fragen sollten geklärt sein, bevor sie akut werden.

Die externe und interne Kommunikation sollten aufeinander abgestimmt sein. Was Sie nach außen kommunizieren, müssen Ihre Mitarbeiter kennen — sonst entstehen Widersprüche, die Vertrauen kosten.

Krisen kommen ohne Vorwarnung — ein unzufriedener Mandant geht an die Presse, ein interner Konflikt wird öffentlich, eine Fehlentscheidung gerät in die Schlagzeilen. Wer in diesem Moment erst anfängt, über Kommunikation nachzudenken, hat bereits verloren.

• Krisenplan erstellen: Wer spricht für die Kanzlei? Wer entscheidet über Stellungnahmen? Wer ist der Backup-Sprecher?
• Kernbotschaften vorbereiten: Drei bis vier Sätze, die in jeder Krise als Grundlage dienen ("Wir nehmen die Vorwürfe ernst...", "Wir klären den Sachverhalt...").
• Schnell und sachlich reagieren: Schweigen wird als Schuldeingeständnis interpretiert. Eine kurze, sachliche Stellungnahme ist besser als gar keine.
• Nicht öffentlich streiten: Gegenangriffe auf Journalisten oder Kritiker verschlimmern die Situation fast immer.

Für Kanzleien in Weimar und Thüringen ist regionale PR der effizienteste Kommunikationskanal. Die Hürden sind niedriger als bei überregionalen Medien, die Konkurrenz um Aufmerksamkeit geringer und die Zielgruppe direkter erreichbar.

• Gastbeiträge in der regionalen Zeitung: Zu aktuellen Rechtsthemen mit lokalem Bezug. Nicht als Werbung, sondern als nützliche Information für Leser.
• Expertenkommentare: Wenn ein regionales Thema Rechtsfragen aufwirft, bieten Sie sich als Ansprechpartner an. Schnelligkeit ist hier der Schlüssel.
• Veranstaltungsberichte: Ihre Mandantenseminare, IHK-Vorträge oder Pro-Bono-Engagements sind Anlässe für lokale Berichterstattung.
• Kooperationen: Mit der IHK, Handwerkskammer, Wirtschaftsförderung oder lokalen Unternehmensverbänden — gemeinsame Veranstaltungen erzeugen gemeinsame Berichterstattung.

Der Aufwand ist überschaubar: ein Gastbeitrag pro Quartal, ein bis zwei Expertenkommentare bei aktuellen Anlässen, eine gute Beziehung zum lokalen Wirtschaftsjournalisten. Das genügt, um in einem regionalen Markt als die Kanzlei wahrgenommen zu werden, die etwas zu sagen hat.